最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家左眉毛有一根特别长是什么意思？p>

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大(dà)的(de)问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌左眉毛有一根特别长是什么意思？近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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